4 Estrategias de las Luxury Brands en 11.11
Dentro del crecimiento del ecommerce en el pasado 11.11 hay que hacer foco a 3 conceptos o ideas que han desarrollado las marcas de lujo para conseguir diferenciarse y seguir marcando esa tendencia que posiblemente veamos en un par de años o meses por aquí.
Mirando esas LUXURY BRANDS, veamos que 3 estrategias o conceptos han desarrollado en la pasada campaña del 11.11
METAVERSO
Aunque el concepto es nuevo, y podríamos decir que ni existe, ni aun tiene claro los límites de lo que podrá ser, la realidad es que Alibaba no ha perdido el tiempo en presentar su propia versión y dentro de su festival de compras dió a conocer “Double 11 Metaverse Art Exhibition”.
Una exposición de arte, presentada dentro de la aplicación móvil de Tmall/Taobao, y presentada por el influencer virtual AYAYI.
La exposición contó con ocho colecciones limitadas en forma de NFT de marcas como Burberry o Kiehl’s. Igualmente aparecieron otras marcas como XPeng motors o Alienware.
Ambas marcas, vincularon los artículos digitales a la compra de un producto de edición limitada o icónicos de la marca.
En el caso de Burberry, acuñó 1000 NFT de una versión interactiva en 3D de su mascota de ciervo que puede usarse como fondo en los teléfonos o emoji y en el caso de Kiehl’s ofreció una obra digital de su mascota esquelética Mr Bones.
Ser una de las ocho marcas que participan en el evento ofrece una sensación de prestigio y exclusividad única, y para los usuarios la exposición en sí crea un componente experiencial importante: no se trata solo de obtener estos bienes (digitales o físicos), sino de la experiencia de navegar a través del arte en la primera exposición de arte metaverso.
COLECCIONABLES DIGITALES NFT
Además de los objetos digitales (NFT) de la exposición virtual, hubo otras marcas que tambien coleccionables digitales durante el 11.11
LONGINES lanzo 45 copias de un caballero digital para acompañar la venta de un reloj de 2.700$ aprox.
Igualmente la casa de diseño COACH lanzó un NFT de su personaje REXY.
Con vistas de facilitar el concepto a todo el mundo, curiosamente estamos viendo cómo el término NFT desaparece y se está sustituyendo por “COLECCIONABLES DIGITALES”. Una forma más user-friendly de definir este producto y de asegurarse que llega a todos.
AR Try-On
JD.com incluyo la funcionalidad de realidad aumentada (AR) en su app. Esta aplicación permite a los usuarios escanear sus pies y probarse virtualmente el calzado.
En esta campaña del 11.11 la marca BERLUTI, perteneciente al grupo LVMH, ha hecho un fantástico uso de esta tecnología haciendo que su gama estuviera disponible para el “testeo virtual”.
Junto con BERLUTI, TODS ( una marca de zapatos italianos) y HOGAN ( lujo informal) han sido las 3 marcas que han ofrecido esta experiencia a sus clientes.
Sin duda, la falta de contacto físico en la compra online es uno de los factores clave que los usuarios buscan subsanar y que esta tecnología puede ayudar en el momento de la decision final.
LIVE COMMERCE
En China, esto no es nuevo, pero si para las marcas de lujo o para las marcas mas “occidentales”.
Mezcla esa experiencia de entretenimiento en vivo y comercio electrónico, pero si hay algo que diferenciar enormemente la experiencia es la elección del KOL (Key Opinion Leader),o dicho de otro modo, del Influencer que promocione o dirige el Live Commerce.
En china esta figura se ha posicionado como elemento super clave en este proceso y en las ventas que se pueden llegar a generar.
Dos KOL a seguir son Li Jiaqi (apodado el 'Rey del lápiz labial') y Viya vendiendo productos por valor de miles de millones de yuanes en sesiones maratónicas de LIVE COMMERCE.
En este área tenemos multitud de marcas que han jugado esta palanca, L’Oreal, Lancome, Diane von Furstenberg o Mansur Gavriel son algunos de estos ejemplos que declaran que gracias al LIVE COMMERCE su presencia y ventas están creciendo exponencialmente.