ABM - Account Based Marketing
Marketing Basado en Cuentas
🎙 QUE ES ABM (Account Based Marketing )?
El account-based marketing (ABM) es una una estrategia conjunta entre ventas y marketing enfocada en crear experiencias de compras, completamente personalizadas, para un conjunto específico de cuentas de alto valor, mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial.
ABM te permite eliminar las cuentas menos valiosas desde el principio y asegurarte que marketing y ventas trabajen y se centren en cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. Al hacer esto, además de personalizar el Customer Journey y adaptar todas las comunicaciones, el contenido y las campañas a esas cuentas específicas, verás un mayor retorno de la inversión y un aumento en la lealtad del cliente.
🎙 ABM 💘 INBOUND MARKETING
Antes de avanzar con ABM revisemos la importancia de crear un estrategia conjunta de Inbound marketing .
El inbound marketing es fundamental, se trata de una estrategia de crecimiento para atraer clientes a través de la creación de contenido valioso, SEO y una experiencia de cliente agradable.
El Inbound Marketing ofrece a su audiencia, de manera más orgánica, la información que desean, cuando la desean y proporciona las bases para una sólida estrategia de ABM.
🎙 QUE TIPOS DE EMPRESAS DEBEN APLICAR ABM
El ABM es recomendable para empresas que se encuentran en una de las siguientes dos situaciones:
a) Empresas con pocos clientes potenciales
Imaginemos un negocio que solamente tiene clientes en España y éstos ascienden a unos 200, normalmente, a este tipo de empresas las técnicas de marketing tradicional (Google Adwords, Facebook Ads, marketing de atracción, publicidad masiva, etc.) no les funcionan bien porque impactan a mucho público pero es un tipo de usuario que nunca va a adquirir su producto o servicio.
b) Empresas con alto Customer Core Value
Es decir, clientes a los que es rentable adquirir, que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación, además de tener un alto nivel de facturación para el negocio.
🎙 FASES DEL PLAN ABM: ¿Cómo diseñar una campaña?
El objetivo de ABM es maximizar el número de leads y mejorar las conversiones en cada una de las fases del proceso de ventas.
Las 4 fases CORE de tu estrategia ABM son:
📌 #0. Construye el equipo ABM.
Necesitarás un equipo mixto compuesto por una persona de Mktg y una ventas dedicada a la relación comercial con el cliente. Dicho equipo se puede escalar dedicando una persona de Mktg para máximo 10 cuentas de ventas, pero dependerá de la madurez del sector y de los tipos de contenidos a crear.
📌 #1. Elige las cuentas
Identifica y elige el conjunto ideal de cuentas de alto valor, para ello aquí tienes algunas recomendaciones:
Establecer alertas de búsqueda para su perfil de cliente ideal en LinkedIn.
Crear un flujo de trabajo que filtre los clientes potenciales calificados entrantes según criterios específicos (por ejemplo, tamaño de la empresa, industria, etc.) y etiquetarlos como un tipo de cliente ideal en su CRM .
Preguntar: "Si pudiéramos repetir un contrato del año pasado, ¿cuál sería?" Luego, usar las características de ese contrato (por ejemplo, industria, tamaño de la empresa, valor) para ayudar a identificar a otros clientes que encajen bien.
Elegir las cuentas de destino según una industria o ubicación geográfica en particular.
Revisar las principales empresas y clientes potenciales que utilizan y se involucran con su contenido, pero que no tienen un acuerdo (¡todavía!).
Identificar las cuentas más representativas que podrían usarse como referencia.
Limitarse a no más de 10 cuentas por representante de ventas.
📌 #2. Descubre los perfiles Decisores
Es necesario hacer un árbol de decisión de la cuenta. Teniendo en cuenta que, al final, la idea del ABM es hacer un trabajo personalizado y de construcción de marca no para el mercado sino para una sola compañía, la creación de un árbol de decisión permite hacer llegar información valiosa a todo el árbol de forma simultánea o escalonada.
La estrategia se basa en enviar contenido hiperpersonalizado a todas las personas que toman las decisiones en la empresa objetivo; así se consigue que toda la empresa hable de nosotros. De esta forma se consigue crear una percepción de marca de nuestra compañía.
📌 #3. Diseña de la estrategia de contacto.
Asegúrate de que Marketing y Ventas trabajan conjuntamente en el diseño de la estrategia y que se pregunten:
¿A quién necesitaremos conocer en cada cuenta (por ejemplo, miembros del comité de compras y partes interesadas de la cuenta)?
¿Qué contenido necesitaremos para atraer e involucrar a los miembros del comité de compras de cuentas (y otras partes interesadas)?
¿Qué canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas en cada cuenta?
¿Cómo proporcionaremos (los especialistas en marketing y los representantes de ventas) el tipo de apoyo adecuado en cada etapa de la estrategia y el proceso de ventas? En otras palabras, ¿cómo ayudarán las ventas al principio y cómo será el apoyo de marketing en las etapas posteriores?
La clave para atraer con éxito cuentas de alta calidad es personalizar el contenido de esas cuentas; esto lo ayudará a elevar el conocimiento de la marca y maximizar la relevancia entre los miembros de la audiencia.
Aquí tienes algunas recomendaciones que cumplen con el RGPD para atraer cuentas de alta calidad:
Involucrar cuentas en las redes sociales (p. Ej., Determinar en qué plataformas están, unirse a los grupos en los que están, contribuir a las conversaciones de las que forman parte y compartir contenido útil y relevante que haya creado).
Producir un podcast o una serie de videos e invite a un líder de la cuenta para que sea un invitado especial.
Patrocinar un stand en la conferencia o evento de una cuenta objetivo.
Enviar mensajes directos a través de las redes sociales y correo directo por correo electrónico o correo postal.
Comunicarse a través del alcance de LinkedIn InMail.
Crear páginas de destino personalizadas adaptadas a las necesidades, preguntas e inquietudes de las cuentas.
Ofrecer obsequios para el compromiso y la interacción (por ejemplo, premios, regalos y códigos de descuento).
Distribuir contenido, como artículos de blogs, a través de canales que sean relevantes para cada cuenta (por ejemplo, sitio web, redes sociales y revistas).
Crear campañas publicitarias y anuncios sociales para apuntar a diferentes factores, como la ubicación, la habilidad y el cargo.
Solicitar referencias a los contactos, cuentas y clientes actuales.
Invitar contactos a eventos (físicos o digitales) y pedir a los asistentes que inviten a sus colegas.
📌 #04. Primera toma de contacto
Una vez que hayas atraído cuentas de alto valor, es hora de forjar relaciones sólidas con sus responsables de compras.
Esto es algo en lo que trabajará durante un período prolongado de tiempo; de hecho, a menudo se necesitan meses e incluso años para desarrollar estos vínculos.
Aquí tienes algunas ideas de como forjar esta relación:
Brinda educación sobre el valor que su empresa, y su producto / servicio, aporta a las cuentas a través de interacciones y compromisos personalizados.
Crea y comparte contenido personalizado, como estudios de casos, para demostrar las formas en que superarás las expectativas y resolverás los desafíos de cada cuenta.
Comunícate uno a uno cuando sea posible para que los miembros del comité de compras sientan que son su única prioridad.
Organiza eventos con y para miembros de la cuenta (por ejemplo, cenas) para que conozcan tu marca y el equipo a nivel personal.
Cíñete a reuniones organizadas y oportunas.
Utiliza la secuencia de correo electrónico para mejorar todas las comunicaciones, se profesional y mantén la coherencia.
📌 #05. Mide, Analiza y Pivota tu estrategia ABM
Mientras trabajas en las tácticas anteriores y después de completarlas, es crucial que controles tu éxito. Al revisar y analizar los resultados de ABM, identificarás puntos de mejora o cambios que debes implementar en tu estrategia. Esta forma de trabajo AGILE te permitirá ser mas efectivo para tu negocio, equipos de marketing y ventas, y cuentas.
Aquí tienes algunos ejemplos de KPI de ABM más utilizados que te permiten evaluar su evolución:
Creación de acuerdos
Penetración de la cuenta (nuevos contactos netos agregados a una cuenta)
Grado de compromiso de la cuenta
Tiempo estimado para Posibilidad de cierre del acuerdo
Ingresos netos nuevos de la cuenta
Porcentaje de acuerdos cerrados
🎙 RESUMEN
ABM es una metodología a caballo entre el marketing y una acción comercial, y es importante tener en cuenta que está íntimamente relacionado con las técnicas, tecnologías y metodologías del Inbound marketing.
ABM resuelve la capa de marketing para empresas que tradicionalmente han tenido problemas a la hora de activar campañas de marketing orientadas a la generación de demanda mediante el equipo comercial. Se centra en trabajar y activar acciones anteriores, lo que nos permite acceder a los contactos en una fase más madura de su proceso de compra.
ABM no tiene una tecnología propia y específica ya que engloba varias técnicas de mktg. Una de las ventajas de esta disciplina es que nos permite integrar herramientas mas económicas en función de nuestras necesidades o de las carencias que pueda tener nuestro equipo de ABM.
Has implementado alguna campaña de ABM? te apetece compartir tus impresiones, no dudes en escribirme con tus experiencias para poder compartirlo con la red.
🔗 Fuentes:
https://es.semrush.com/blog/estrategia-marketing-basado-en-cuentas/?kw=&cmp=ES_SRCH_DSA_Blog_ES&label=dsa_blog&Network=g&Device=c&utm_content=473319249263&kwid=dsa-835380178216&cmpid=8049416060&agpid=89964640224&gclid=Cj0KCQiAwMP9BRCzARIsAPWTJ_G0nunWclPtLuxoLsBG9_c5-a0pRAiAUXK8vMhfSGAHOyIIAiKUXPcaAq32EALw_wcB
https://www.inboundcycle.com/account-based-marketing-que-es-como-funciona
https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide