Net Promoter Score 3.0
De métrica NPS a sistema NPS
NPS es la métrica clave que determina la calidad de nuestra compañía, una métrica creada hace casi 20 años que empieza a quedarse obsoleta por el mal uso que se ha hecho. Pero como todo, NPS evoluciona e de la mano de su creador, hoy nos muestran un KPI adicional que aporta un dato cuantitativo ( y financiero) para complementar este poderoso indicador.
Que es el NPS o Net Promoter Score y como se mide ?
Probablemente hayas leído y escuchado esta frase en numerosas ocasiones: En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende nuestra empresa a un amigo?
Es la pregunta que determina tu NET PROMOTER SCORE, una métrica creada hace casi 20 años por Frederick F. Reichheld y que hoy es utilizada por 2/3 de Fortune1000
Mide cómo de real una empresa convierte a los clientes en aunteticos promotores y defensores de la marca. Para ello analiza o clasifica a los clientes en 3 tipos:
Promotores. Aquellos que responden con 9 o 10. Clientes que están tan satisfechos con su experiencia y que recomiendan su marca a otros;
Pasivos, los que responden con 7 u 8. Clientes que sienten que obtuvieron lo que pagaron pero nada más. No están insatisfecho, pero no son “altavoces” de nuestra marca
Detractores, respondieron entre 1 y 6. Clientes que están decepcionados con su experiencia y dañan el crecimiento y la reputación de la empresa.
Pero ¿Por qué ha tenido tanto éxito en las empresas?
Porque resuelve un desafío que nuestras finanzas no logran abordar. Las contabilidad pueden decirnos fácilmente cuándo hemos facturado 1 millón a nuestros clientes, pero no pueden decirnos cuándo nuestro trabajo ha mejorado la vida de los clientes.
Éxito Demostrado
El listado podríamos decir que es casi infinito, pero solo hay que mirar los resultados de algunas de las empresas que utilizando y aplican NPS y que Reichheld menciona en su último libro, The Ultimate Question 2.0 . Durante la última década, el rendimiento promedio total (de estas empresas) para los accionistas fue cinco veces mayor que la mediana de los EE. UU.
Hecha la ley, hecha la trampa
El éxito de esta métrica y el uso de la misma por accionistas e inversores para medir las compañías, ha provocado que se “desvalorice” el dato y que disminuya su credibilidad en ciertas compañías.
Hoy no existe un organismo oficial que regularice la forma de medirlo, y queda en manos de las propias compañías el proceso de obtención de las respuesta.
Incentivos económicos ligados al NPS generaron que la gente se preocupara más por conseguir un 9 o 10 que por dar una buena experiencia de usuario. Empezaron a surgir sobornos y manipulaciones para conseguir ese ansiado bono.
“Perderé mi trabajo si no me calificas con un 10”, "Le daremos cambios de aceite gratis por un 10" o "Nunca enviamos encuestas a los clientes cuyo reclamo fue denegado"La realidad es que cuando se genera la métrica, No se proporcionan detalles sobre qué clientes (y cuántos) fueron encuestados, sus tasas de respuesta, o si la encuesta fue provocada por una transacción específica ( tras una venta o tras una devolución)
Algunas empresas han convertido los Net Promoter Scores en estadísticas vanas que dañan la credibilidad de NPS.
Necesitamos algo NUEVO
De esta situación anterior surge la necesidad de algo complementario a NPS, que ofrezca calidad y que se base en resultados contables/ingresos (y no solo en las repuestas potencialmente sesgadas).
Desde el punto de vista financiero, tenemos una relación del costo de cada cliente, desde su captación, el canal por el que nos ha llegado, el coste de la publicidad, si fue con oferta o no, el tipo de servicio que contrata, la estimación de la duracion de ese contrato, etc… todo esto nos ofrece el Valor de Vida del Cliente (CLV) que es el dato que usamos para saber si nuestro ROAS es positivo o no y si podemos seguir invirtiendo en un canal de captación o no.
Sin embargo ese dato no deja de ser una estimación, que puede variar si las condiciones del entorno/mercado cambian. Y visto lo visto, nadie puede asegurar esas condiciones para los próximos 3 años (y te diria que ni para los próximos 6 meses)
El CLV ha usado hasta ahora como métrica de toma de decisiones, pero tiene sus lagunas o mejor dichos sus suposiciones y riesgos.
De aquí surge la TASA DE CRECIMIENTO GANADO, una métrica que ofrece una relación en datos entre el éxito del cliente, compras repetidas, palabras de recomendación personal, cultura empresarial positiva y ventas.
Que y como se calcula la TASA DE CRECIMIENTO GANADO
La tasa de crecimiento ganado mide el crecimiento de los ingresos generados por los clientes que regresan y sus referenciados. Es la relación entre el crecimiento ganado y el crecimiento total de la compañía.
Veamos como calcular ese crecimiento ganado, el cual se compone de dos elementos:
NET REVENUE RETENTION (NRR). Clasifica tus ingresos por clientes. Suma los ingresos de este año de aquellos clientes que también estaban el año pasado y divide esta cantidad entre los ingresos totales del año pasado. Ahora exprésalo en %
EARNED NEW CUSTOMER. (ENC). Es el porcentaje de gasto de nuevos clientes que has generado a través de referencias ( en comparación con los clientes que has “comprado” con canales de pago o publicidad). No es fácil o inmediato generar este dato, ya que hay que preguntar a cada nuevo cliente sobre la principal razón para contratar o comprar nuestros servicios y registrar esa respuesta
Tasa de CRECIMIENTO GANADO = NRR + ENC - 100%
Ahora pongamos algunos números para entenderlo mejor:
EMPRESA A
Aumenta su facturación de $100 a $130, es decir un 30%. Facturación de clientes “antiguos” vs el total del año anterior 85% (NRR)
Cliente que han llegado por recomendación (y no por campañas pagadas de publicidad) 25% (ENC)
Tasa de Crecimiento Ganado = 85%+25%-100% = 10%
Antes de decir si es bueno o malo veamos el segundo ejemplo
EMPRESA B
Misma facturación global. Pasa de $100 a $130. Mismo crecimiento a ojos de los contables +30%. Sin embargo los clientes que han “repetido” son solo el 65% (NRR)
Esta empresa está invirtiendo mucho en publicidad para captar clientes, por tanto los clientes nuevos ganados son apenas del 10%
Tasas de CRECIMIENTO GANADO = 65% + 10% -100%=-25%
EMPRESA A o B
Sobre el papel, las dos empresas crecen a buen ritmo y han demostrado unos resultados financieros excelentes, pero con la Tasas de Crecimiento Ganado nos enseña que ese crecimiento está basado en una fuerte inversión de captación y no en un modelos de negocio sostenible o que pueda crecer por si solo a largo plazo.
Ese es el valor de NPS y de este dato cuantitativo que lo sustenta. Hoy esta información está oculta con nuestra contabilidad.
RESUMIENDO
No podemos decir que hay una métrica única, infalible o maravillosa para medir la salud de nuestra compañía y el potencial de la misma, pero con más de 20 años a sus espaldas, el NPS (bien usado) se ha demostrado que es un gran indicador tanto interno como externo.
Como todo, tiene que evolucionar, y la TASA DE CRECIMIENTO GANADO, viene a aportar un dato cuantitativo al NPS.
Apenas está empezando a implantarse en las compañías por lo que no hay un histórico de esta métrica que podamos usar, y por su definición, no es algo que podamos calcular a posteriori ( no podemos preguntar a los clientes del año pasado porque contrataron nuestros servicios), pero en cualquier caso, los próximos años empezaremos a tener un pequeño histórico que respalde con números el buen hacer las empresas que usan NPS.